Methoden – Teil 1: Customer Journey Map erstellen

Ihr wollt wissen, welche Methoden und Frameworks im Sales und im Service passen?

In den nächsten Blog-Artikeln werde ich die wichtigsten Frameworks und Methoden für den agilen Sales und Service beschreiben, um euch wichtige Ansatzpunkte zu vermitteln. Teil 1: Customer Journey Map erstellen.

Natürlich ist die Haltung – oder anders ausgedrückt – das Mindset entscheidend, um die Methoden und Strukturen auch wirksam umzusetzen. Denn mit der alten „Command and Control“-Denkweise wird kein noch so passendes agiles Framework eine andere Wirkung entfalten als die herkömmlichen Projektmethoden. Doch ganz nach dem Motto „Struktur schafft Verhalten“, wirken sich neue Strukturen und Rollen in der Zusammenarbeit auch automatisch auf das Denken und Handeln aus, wenn es ernsthaft umgesetzt und nach den agilen Prinzipien gespielt wird.

Wo auch immer ihr startet, beides ist gleichwertig relevant: sowohl das Mindset als auch die passenden neuen Rahmengebungen (Frameworks) für neue Verhaltensweisen. Das Wichtigste dabei ist zu wissen, wo es hingehen soll. Was ist unsere Vorstellung, unsere Vision? Wie soll unsere Zukunft aussehen? Was wollen wir bewirken? Was ist der Zweck der Veränderung? Wozu machen wir das Ganze? Welchen Nutzen bringt das unseren Kunden, dem Vertrieb, unseren Teams und jedem Einzelnen?

In den folgenden Blog-Artikeln will ich eine Serie der wichtigsten Methoden und Frameworks für den Einsatz im Vertrieb mit seinen Sales- und Service Teams beschreiben.

Ich orientiere mich dabei an dem TPDCA-Zyklus:

Teil 1: Customer Journey Map erstellen:
So entwickeln Sie mit den Teams optimale Kundenerlebnisse für heute und für die Zukunft

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Die Customer Journey Map erstellen oder einen Happy Flow

Die Customer Journey Map ist eine visuelle Methode, mit deren Hilfe das Unternehmen versteht, was ein Kunde durchlebt, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Die Customer Journey Map beschreibt in klaren, unterteilten Stationen die Reise, die Ihre Kunden durch den Service- und Verkaufsprozess mit allen verbundenen Schnittstellen erlebt.

Wo im Vertrieb einsetzbar?

Zunächst einmal hilft Ihnen das Erstellen der Customer Journey Map dabei, Ihre Service- und Sales-Prozesse sowie alle dazugehörigen Touchpoints zu bewerten und zu optimieren. Aus Kunden- und Unternehmenssicht ist es empfehlenswert, alle Schnittstellen einzubinden und die Kundenreise gemeinsam mit Hilfe der Customer Journey Map zu einem besseren Erlebnis umzugestalten. Mit der Kundenreise bewerten Sie die bestehenden Kontaktpunkte aus Kundensicht und leiten daraus Optimierungen mit dem Team ab.

Mit dem sogenannten „Happy Flow“ als weitere Option erschaffen die Teams ein optimales Kundenerlebnis. Frei von Grenzen und Beschränkungen wird eine glückliche Kundenreise erdacht und erfühlt. Ähnlich wie bei der Walt Disney-Methode wird dabei zunächst frei geträumt und wie im Schlaraffenland alles ermöglicht, um dann im zweiten Schritt die Realisierbarkeit zu betrachten.

Das eröffnet neue Möglichkeiten und schafft Raum für Ideen.

Was bringt es?

Zur Optimierung bestehender Sales- und Serviceabläufe ist die Customer Journey meine favorisierte Methode. Anhand der Customer Journey Map werden die Interaktionen eines Kunden mit Ihrem Unternehmen on- und offline visuell dargestellt. Sie wird verwendet, um zu analysieren, welche Teile dieses Prozesses für die Kunden Gewinne oder auch Schmerzen verursachen, um daraufhin durch Anpassungen das Erlebnis für den Kunden zu verbessern.

Sie können jeden einzelnen Schritt unterschiedlicher Kundentypen und Anliegen vom Start bis zum Ende seiner Reise durch Ihren Vertrieb betrachten.

Das bringt dem Vertrieb nicht nur jede Menge Ansatzpunkte für optimale Kundenerlebnisse, sondern schafft bei den Sales- und Service Teams besseres Verständnis und mehr Einfühlungsvermögen für Ihre Kunden.

Der Happy Flow als optimales Kundenerlebnis der Zukunft bringt Ihnen hingegen völlig neue Ansatzpunkte und Ideen, wohin sich Ihr Vertrieb aus Sicht der Kunden entwickeln kann.

Wie läuft es ab?

Customer Journey Map erstellen für bestehende Angebote

Vorbereitende Schritte:

1. Lassen Sie die Beteiligten als Kunde eine eigene Reise durch einen Service- oder Verkaufsprozess erleben und bewerten. Dazu lasse ich beispielsweise Kleingruppen mit einer Fragestellung in umliegende Einkaufsläden, Handyshops oder Bäckereien losziehen .
   Anschließend werden die einzelnen Aktionen und Erfahrungen im Detail analysiert und bewertet. Dieser Schritt gehört zwar nicht explizit zu einer Customer Journey, ich empfehle ihn jedoch dringend, um den Perspektivenwechsel zu erleichtern.
   Wenn Sie die Mitarbeiter zunächst in das eigene Erleben als Kunde eintauchen lassen, wird der Wechsel in die Persona-Sicht leichter fallen und mehr Erkenntnisse bringen.
2. Erstellen Sie Personas: Eine Buyer Persona ist eine fiktive charakteristische Person, die eine typische Kundengruppe repräsentiert. Es gibt validierte Personas, die anhand empirischer Daten analysiert, geclustert und beschrieben werden. Oder fiktive Buyer Personas, die von den Mitarbeitern aus dem Vertrieb selbst aufgrund der Erfahrungen mit den Kunden ausgewählt und beschrieben werden. Die Buyer Persona erhält einen Namen, mit dem wir sie in unserer Customer Journey Map ansprechen, wir machen uns Gedanken über Ihre Demograpie, also Alter, Haushaltseinkommen, Familienstand und bekommt Hobbys, mit der wir sie als Buyer Persona Clustern können. Weitere charakteristische Merkmale einer Buyer Persona können das Lebensmotto und die Mediennutzung sein.
3. Analysieren Sie Schritt für Schritt jeden Kontaktpunkt, mit dem die Persona  bei einer Anfrage in Berührung kommt. Wie bei einer Reise erleben und betrachten Sie mit Ihrem Team jeden einzelnen Kontaktpunkt konsequent aus Kundensicht – von der Geschäftsanbahnung bis zur Nachbetreuung. Und erhalten durch die Charakterisierung der Persona direkte Einblicke in die Wahrnehmung des Kunden.

Beispiele von Touchpoints in Customer Journey Maps:

• Service-Interfaces (etwa Bankautomat, Fahrkartenautomat)
• Serviceunterstützende Produkte (etwa Kaffeebecher, Einkaufswagen, Rolltreppen, etc.)
• Kommunikationsmaterialien und -kanäle (etwa Beschilderungen, Informationsmaterialien,Broschüren, Formulare, Websites, Kundenhotlines, On- und Offlineberatung etc.)
• Einrichtung und Umgebungen (etwa Wartezimmer, Büros, Verkaufsräume, Empfangstheken,Sitzgelegenheiten, Umkleidekabinen, Toiletten, etc.)
• Servicepersonal

Die Schritte – Customer Journey Map erstellen:

1. Notieren Sie jede Station auf der Kundenreise in einer Journey Map.
2. Betrachten Sie für jede Station auf der Reise folgende Themen:
   Aktionen: Was passiert bei diesem Schritt?
   Handlungen: Was muss der Kunde tun oder entscheiden?
   Ziele: Was sind seine Ziele und Anliegen bei diesem Schritt?
   Emotionen des Kunden: Wie geht es der Persona? Was empfindet er/sie?
   Fazit: Was sind seine/ihre Pains/Schmerzen und Gains/Gewinne bei jeder Station?
3. Entwickeln Sie Lösungsideen pro Station auf der Reise durch Ihre Angebote, um das Kundenerlebnis mit Hilfe der Customer Journey Map zu optimieren.

Happy Flow für zukünftige Angebote im agilen Vertrieb

• Sie können entweder mit dem Team eine Kundengruppe wählen, für die Sie neue Ideen entwickeln wollen, oder eine neue Angebotsidee für eine bestehende Kundengruppe anhand der Customer Journey Map durchdenken.
• Erträumen Sie mit dem Team Schritt für Schritt eine optimale Kundenreise durch Ihr zukünftiges Angebot mit allen dazugehörigen Kontaktpunkten.
• Machen Sie jeden einzelnen Kontaktpunkt zu einem glücklichen Kundenerlebnis. Der Happy Flow hat keine Grenzen, alles ist möglich.
• Visualisieren Sie jeden Touchpoint mit den dazugehörigen Handlungen und Abläufen.
• Bewerten Sie im Anschluss mit dem Team Ihre Traumreise aus Sicht des Realisten und Planers.
• Nutzen Sie die entstandenen Ideen für Innovationen.

Was sind die typischen Hindernisse?

Zunächst gilt es zu klären, ob die Customer Journey Map für die Optimierung der bestehenden Abläufe gedacht ist oder für neue Services. Bei Optimierungen kommt es schnell zu Fehlinterpretationen der Personas oder der Touchpoints. Ein konsequentes Hinterfragen der Hypothesen hilft, voreilige Schlüsse beim erstellen einer Customer Journey Map zu reduzieren. Der Happy Flow als Teil der Customer Journey für zukünftige Angebote sollte nicht in der üblichen Arbeitsumgebung gestaltet werden. Hierfür braucht ein Team innovative Köpfe und kreative Räume, die den Träumer beflügeln und den Kritiker bremsen.

Kurzum: Die Customer Journey bieten Ihnen konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung des Kundenerlebnisses. Außerdem bringt die Customer Journey Map Teams dazu, aus Kundensicht zu denken und zu fühlen. Die daraus entstehenden Arbeitspakete werden die Teams engagiert und selbstorganisiert umsetzen, weil sie die Erkenntnisse selbst entwicklen haben.

Wenn Sie mehr über Ihre Customer Journey wissen möchten oder intern in ein Agiles Verbriebscoaching Team oder einen agilen Vertriebscoach investieren  möchten, sprechen Sie uns gern an.