Service Design Thinking – In kürzester Zeit zündende Innovationen entwickeln

Wollt ihr eure Teams für innovative Arbeitsweisen begeistern und gleichzeitig auch noch zukunfsfähige Innovationen auf den Markt bringen? Dann nutzt Design und Service Design Thinking als Methode und lasst eure Teams kreativ und interdisziplinär zusammenarbeiten.

Die Phasen und Methoden des Service Design Thinking helfen Organisationen dabei, herausragende Service-Angebote zu entwickeln und bereitzustellen. Außerdem stellt ihr ein crossfunktionales Team zusammen, welches während des Projekts agile Denk- und Arbeitsweise kennen und schätzen lernt. So wie im Design Thinking Produkte gestaltet werden, so werden im Service Design Konzepte und Angebote neuer Dienstleistungen entwickelt oder bestehende optimiert. Je nach Zielsetzung kann es dabei um das Design eines neuen Service oder eine zusätzliche Dienstleistung gehen. Oder es werden vorhandene Dienste aus Kundensicht bewertet und optimiert.

Beispiel: 
Wir haben im Marketing Bereich eines großen Konzerns mit einem agilen, interdisziplinären Team innerhalb von 9 Tagen nicht nur die neue Website in einen „Happy Flow“ verwandelt, sondern auch noch flankierende geniale Marketing Strategien zur Zuführung entwickelt. Das Team konnte im Pitch mit seinen innovativen Ideen sowohl die Führungskräfte begeistert, wie auch professionelle Agenturen übertrumpfen. Der Marketingleiter resümierte: „In Zukunft werden wir im Marketing nur noch mit agilen Teams arbeiten. Die Ergebnisse sind einfach umwerfend.“ Was ist das Erfolgsrezept? Das Team ist von uns moderiert, in kürzester Zeit, zu einem selbstorganisierten und äußerst produktiven Team zusammengewachsen. Daraufhin sind wir durch den gesamten Design Thinking-Prozess gesprintet und haben die „Big Bang Ideen“ und  Prototypen nach Zwischenreviews optimiert.

Gutes Service Design hilft Unternehmen, sich nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren, ihre Kundenbindung zu festigen und neue Kundengruppen durch ein professionelles Design ihrer Prozesse zu überzeugen. Entscheidend für den Erfolg ist hier das Kundenerlebnis bei jedem Kontaktpunkt mit dem Anbieter. Service Design betrachtet alle Komponenten eines Service so, dass sie in ihrer Gesamtheit zu einem einheitlichen, nahtlosen und positiven Erlebnis für den Kunden verschmelzen. Das Ziel von Service Design Thinking sind Serviceangebote, die für den Kunden nützlich und attraktiv und für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv und ertragreich sind. Erste Ansätze gehen auf die Arbeiten von G. Lynn Shostack in den frühen 1980er Jahren zurück, der u. a. Visualisierungstechniken wie den Service Blueprint zur Darstellung komplexer Service-Prozesse entwickelte.

Wo ist Service Design Thinking einsetzbar?

Für uns ist Service Design Thinking das optimale Framework für Innovationen und die Optimierung aller Abläufe und Services im Vertrieb, Marketing, Produktion, Logistik etc. Im Grunde geht es um das ganzheitliche Kundenerlebnis auf allen Kommunikationskanälen. Wir nutzen mit Teams und Bereichen vor allem die Customer Journey in unterschiedlichen Ausprägungen und Detailtiefen. Für den Vertrieb mit seinen Schnittstellen lohnt sich zusätzlich eine Service Blueprint, bei dem alle sichtbaren und unsichtbaren Dienste und Handlungen aus Kundensicht dargestellt und überprüft werden.

Was bringt es?

Das Framework Service Design Thinking bietet Methoden für neue und zusätzliche Services ebenso wie für Optimierungen bestehender Dienste. Neben der Innovation führt es bei allen Beteiligten zu einer konsequenten Kundenfokussierung. Die bestehenden Angebote und Abläufe werden neu betrachtet und bewertet.

Wenn wir die Methode in Unternehmen mit agilen, crossfunktionalen Teams anwenden, erzielen wir in kürzester Zeit innovative und zündende Ideen und Prototypen. Das macht allen Beteiligten nicht nur jede Menge Spaß, sondern bringt das Unternehmen tatkräftig voran.

Wie läuft Service Design Thinking ab?

Service Design Thinking und Design Thinking sind sich in den Phasen sehr ähnlich. Oberflächlich betrachtet, kann man es auf den einfachen Nenner bringen: Design Thinking ist vor allem für die Entwicklung neuer, innovativer Produkte und Angebote das Framework der Wahl. Service Design Thinking ist ideal für Innovationen und Optimierungen bestehender Services und Abläufe aus Kundensicht oder auch für die Entwicklung neuer Dienste.

1. Verstehen
In der ersten Phase geht es darum, Einblicke zu sammeln, Recherchen durchzuführen und die Zielgruppe zu verstehen. Mögliche Methoden: Online-Umfrage, Interviews, Stakeholder Map und die eigenen Erfahrungen und Erlebnisse mit den Services durchlaufen. Wir lassen die Teilnehmer gern zunächst ihre eigenen Kundenerfahrungen bei einem alltäglichen Erlebnis wie Shopping, Onlinesuche nach einem bestimmten Service, Restaurantbesuch etc. bewusst wahrnehmen und analysieren. Sie bekommen dazu eine konkrete Fragestellung, mit der sie offline oder online eine Kundenreise starten und diese im Anschluss scheibchenweise analysieren. Durch diese Übung wird die Kundensicht befeuert. Der anschließende Blick durch die Brille der fiktiven Persona auf den Service des eigenen Unternehmens gelingt den Teilnehmern erfahrungsgemäß besser und hilft beim Service Design.

2. Beobachten
Die durch Phase 1 gewonnenen Erkenntnisse werden analysiert und auf eine Fragestellung reduziert. Das Ergebnis ist eine klare Aufgabenstellung. Mögliche Methoden: Personas, Customer Journey und Service Experience Blueprint. Durch Service Blueprint werden die bestehenden vorder- und hintergründigen Abläufe bei einer Kundenanfrage im Vertrieb mit allen beteiligten Schnittstellen detailliert aufgeschlüsselt und analysiert. Ihr seht dadurch, wie effektiv die Zusammenarbeit und die Abläufe wirklich sind. Welche Umwege oder unnötigen Schritte gilt es in Zukunft zu vermeiden? Wo werden Staus erzeugt und wie könnt ihr den Prozess beschleunigen oder für den Kunden transparenter gestalten, um damit Zufriedenheit und Bindung zu stärken?

3. Ideen entwickeln
In diesem Schritt wird der Ideenraum geöffnet. Möglichst viele Ideen zur Lösung der konkreten Fragestellung werden gesammelt, gesichtet, gruppiert und bewertet. Mögliche Methoden: Walt Disney Walk, Brainstorming, Flip Flop Technik, Ideenbox, Inselhopping, Perspektivenwechsel, 635 Methode etc.

4. Prototypen: Lösungen entwickeln
Am Ende wird eine Lösung fokussiert, als Prototyp mit Lego Serious Play, Bastelmaterialien und kollaboratives Skizzieren, Staging etc dargestellt und dann getestet und optimiert. Mögliche Methoden sind: Rollenspiel, Paper Prototyping, Customer Journey und Experience Blueprint.

5. Testen und Umsetzen
Die besten Lösungen des Service Design Thinking Prozesses werden umgesetzt und stetig optimiert.

Was sind die typischen Hindernisse?

Für die Mitarbeiter erweist es sich als äußerst schwierig, zwischen Hypothesen und Realitäten zu unterscheiden. Gerade im Vertrieb oder im Service filtern die Mitarbeiter ihre Eindrücke und Wertungen über Kunden durch Emotionen. Je schwieriger für den Mitarbeiter der Kunde oder Kundenanliegen zu lösen sind, desto mehr bleibt der Kontakt in Erinnerung. Die einfachen Kundenanliegen kommen entweder dank Automatisierung gar nicht beim Mitarbeiter an oder sie bleiben nicht haften. Insofern ist es bei der Bewertung aus Kundensicht sehr wichtig, mit validierten Primärkunden zu arbeiten. Sonst besteht die Neigung, Prozesse aus der Sicht eines Kundentypus zu betrachten, der für den Mitarbeiter emotional hervorstechend, aber keinesfalls repräsentativ ist. Als weiteres Hindernis erlebe ich die Betriebsblindheit. Je länger die Zugehörigkeit zum Bereich, desto weniger neue Ideen und Perspektiven produzieren die Teams. Mischt erfahrene und neue Mitarbeiter, bringt externe Blicke mit ein und sorgt für eine interdisziplinäre Mischung der Teilnehmer.

Lernt, wie ihr Design Thinking optimal in eure Prozesse zur Innovation und Kundenzentrierung einsetzt: