Der neue/agile Vertrieb: Mega-Trends und Skills  

Das neue Kaufverhalten durch Digitalisierung, Social Selling und steigenden Direct-to-Consumer-Verkäufen verändert den Vertrieb tiefgehend und nachhaltig. Die Kernaufgabe des Vertriebs ist es, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben und für den Kunden verfügbar zu machen. Um das Angebot auf allen Kanälen für die Unternehmen jederzeit bereitzustellen und neue Märkte zu erschließen, braucht jeder Sales- und Servicebereich ein hohes Maß an Digitalisierung und Transformation.

Gestern noch war der Vertrieb der Jäger (viele Außendienst-Bereiche nennen sich immer noch „Hunter“), der Unternehmen auflauerte und Beute (Abschlüsse) nach Hause bringen sollte. Jeder Vertriebler lernte die besten Abschlusstechniken, um möglichst viele Verkäufe zu generieren, denn diese wurden durch hohe Provisionen belohnt. Außerdem hatte er gegenüber den Unternehmen, die er beriet die Informationshoheit und punktete damit mehr zu wissen als sein Gegenüber..

Heute ist der Vertrieb die Beute und der Kunde der Jäger. Denn der Kunde weiß sehr genau, was er will, ist bestens informiert, will den Mehrwert in jedem Kontakt spüren und mehr bekommen, als er erwartet. So wie jeder in seinem Smartphone das günstigste und verfügbare Shopping- und Beratungsparadies mit sich trägt, so verändern sich auch die Bedürfnisse und Ansprüche an den Sales und Service.
Wenn es gut läuft, versteht und nutzt der Vertrieb diesen Paradigmenwechsel und entwickelt sich zur aktiven Beute, die seinem Kunden-Jäger sozusagen auflauert und ihm möglich als erster und attraktivster Fang vor die Flinte läuft. Wenn es schlecht läuft, verschläft der Vertrieb diese Chance und schafft sich selbst ab.

Doch das erfordert nicht nur ein anderes Mindset und neue wertebasierte Vorgehensweisen, es krempelt den Sales und Service Bereich im wahrsten Sinne um.

Ein guter Vertriebler von heute ist auf Augenhöhe mit seinen Kunden und arbeitet mit anderen Bereichen in der Organisation so zusammen, dass die Reise der Unternehmen, die er berät ständig an jedem Touchpoint optimiert wird. Er erfüllt heute schon die Bedürfnisse von morgen und individualisiert jedes Angebot in Co-Creation mit dem Unternehmen.
Sein Ziel ist es, mit kurzen Feedbackschleifen gemeinsam mit dem Kunden kontinuierlich Mehrwert zu schaffen.

5 Megatrends zur Neu-Ausrichtung und Umsetzung

Meiner Einschätzung nach ist der Sales & Service Bereich prädestiniert dafür, agiler zu arbeiten. Zum einen ist er die Brücke zum Kunden und kennt dessen Bedarf am besten; zum anderen sind Service und Verkauf schon immer flexibel und beweglich unterwegs.
Sales & Service reagieren als Erstes auf Veränderungen am Markt und spüren neue Strömungen auf, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ständige Anpassung und Neuausrichtung ist sozusagen eine ihrer Kernkompetenzen. Fragt euren Vertrieb, welche Anforderungen und Schmerzpunkte die Bestandskunden haben, er wird es am treffendsten beantworten können.
Kein anderer Bereich ist außerdem so transparent und messbar wie der Vertrieb. Jeder Vertriebler kennt seine Zahlen und Ziele und ist darauf getrimmt, diese auch zu erreichen. Dadurch verhalten sich die meisten Vertriebler ihren Ansprechpartnern gegenüber wie ein Unternehmer und nicht wie ein Angestellter. Die damit einhergehende Selbstverpflichtung und Verantwortungsübernahme ist die ideale Voraussetzung für agiles Arbeiten. Trotzdem hat gerader der Sales in vielen Organisationen eher ein Inselleben geführt und sich von den Veränderungen in der Organisation manchmal sogar abgeschottet. Es wird also höchste Eisenbahn, die Chancen zu nutzen und an den richtigen Punkten mit guten Experimenten zu starten.

1. Wertvolle Touchpoints entlang der Customer Journey

Es gibt Grundbedürfnisse, die jeder Kontaktpunkt zu dem Kunden erfüllen sollte. Tut er dies nicht, ist der Kunde unzufrieden und wechselfreudig:

Basis-Erwartungen des Kunden von heute:

• attraktive, nützliche und überzeugende Angebote
• reibungslose Abläufe
• Kulanz bei Reklamationen
• Freundlichkeit, Kompetenz und Problemlösungsfähigkeit
• Zuverlässigkeit und Verbindlichkeit
• verständliche Kommunikation und Transparenz über alle Kanäle
• funktionierende Prozesse

Aufbauend auf diese Basis begeistern wir die Kunden durch das Erleben von Werten bei jedem Kontakt. Wenn der Sales Nachhaltigkeit als Wert ausruft, muss diese auch durch entsprechende Handlungen an jedem Punkt der Customer Journey für den Kunden erlebbar werden.
WICHTIG: Lasst eure Kunden jeden Wert, den ihr als Vertrieb/Organisation ausruft, auch in jedem Kundenkontakt erleben!

2. Vom Output zum Outcome und Impact

Der Vertrieb wird keine Wir-Kultur, geschweige denn einen inspirierenden Teamgeist implementieren, wenn die kulturellen und strukturellen Voraussetzungen dafür nicht geschaffen sind. Solange Vertriebsleiter weiterhin ausschließlich Einzelziele verfolgen und messen bzw. Aufgaben und Rollen definieren und zuteilen, ist die Entstehung einer Wir-Kultur zum Scheitern verurteilt.
Die Transparenz der Einzelleistungen und Beiträge ist wichtig für ein Team, doch der Erfolg muss sich an der Teamleistung als Ganzes messen. Outcome statt Output sollte die Devise sein. Unter Output versteht man die Leistungen, die messbar bei einer Aufgabenstellung erbracht werden. Im Gegensatz dazu ist Outcome die Wirkung und der Nutzen für unsere Kunden. Solche Outcomes entstehen nur, wenn ein Team gemeinsam über den Tellerrand schaut und weiterdenkt. Weiter gedacht kann sich ein Team mit dem Impact beschäftigen, also seinem Beitrag auf gesellschaftlicher Ebene. Einen Impact werden Teams erzielen und stolz darauf sein, indem sie beispielsweise die Kunden auf ökologische Zusammenhänge hinweisen und Lösungen anbieten, die nicht nur dem Kunden und Unternehmen, sondern auch der Umwelt Nutzen bringen.

Wichtig: Überlegt bei jedem Angebot und jedem Kontakt die Wirkung und die Wertschöpfung für den Nutzer. Optimal ist es darüber hinaus einen Mehrwert für das Gemeinwohl zu stiften.

3. Crossfunktionale Wertschöpfungs-Teams

Viele Vertriebsbereiche verhalten sich wie Insulaner, die stolz auf ihren Bereich sind und sich teils amüsiert, teils verärgert über die anderen äußern. Das Phänomen ist allerdings nicht auf den Vertrieb beschränkt, sondern lässt sich querbeet durch die Unternehmenslandschaft beobachten. Je mehr sich die Inseln und ihre Bewohner voneinander unterscheiden, desto stärker ist die Abgrenzung. Heutzutage braucht es zu mindest an den Schnittstellen-Bereichen jeder Organisation interdisziplinäre Teams, um die angebotenen Produkte mit den Wünschen und Anforderungen der Kunden kontinuierlich auszutauschen und gemeinsame Learnings und Strategien abzuleiten.

Aus Kundensicht ist es mehr als ärgerlich, wenn der Vertrieb anruft, um ein Angebot zu machen und nicht informiert ist, welche Mailkampagnen gerade aus dem Marketing versendet wurden. Oder wenn das Marketing mühsame wertvolle Leads generiert, die von Vertrieb nicht genutzt werden. Was denkt der Kunde darüber? Richtig: Da weiß die eine Hand nicht, was die andere tut. So fördert man kein Vertrauen und erst recht keine Kaufbereitschaft.

Wichtig: Bildet unternehmensweit oder zumindest mit den Schnittstellen (Vertrieb + Marketing + Produktentwicklung …) crossfunktionale Teams, die gemeinsam die Zielgruppen betreuen.

4. Exploration mit Innovations-Teams

Exploration umfasst disruptive, neue Ansätze, Ideen und Visionen und kreatives Denken. Auf der grünen Wiese wird ohne Einschränkung neu gedacht. Der Return on Investment ist dabei unklar und darf in der Kreativphase kein lenkendes Kriterium darstellen. Wie Walt Disney es schon vor langer Zeit in seiner Kreativstrategie vormachte, ist die explorative Träumer-Phase nur fruchtbar ohne kritisch begrenzende Stimmen. Hier sichert sich der Vertrieb Optionen für die Zukunft.

Das können neben innovativen Ideen und Prototypen auch Zukäufe von Unternehmen, Produkten oder Rechten sein. Um bei dem oben genannten Beispiel zu bleiben, entwickeln Hersteller von Smartphones Ideen zu neuen Kommunikationsformen per Augenbewegung und Gehirnströme via Brillenexploration Das gelingt am besten mit agilen, crossfunktionalen und selbstorganisierten Teams, denen Sie den entsprechenden Schutzraum zur Innovation bieten müssen. Die Kunst besteht darin, diese agilen Keimzellen vor den Begrenzungen des „Daily Business“ und den kritischen Stimmen der Bewahrer zu schützen

Der Schutzraum muss durchlässig und transparent sein, um von den anderen Bereichen nicht als Bedrohung oder isolierte Raumstation wahrgenommen zu werden.
Die besten Erfahrungen habe ich in Vertriebsorganisationen mit agilen Teams gemacht, die sich wöchentlich für mehrere Stunden oder am Stück für mindestens 5 Tage an einem kreativen Ort treffen und innerhalb ihrer Arbeitszeit auf der grünen Wiese aus Kundensicht mit Hilfe von Design Thinking Ideen entwickeln und Prototypen bauen. Aus der Vielzahl von Prototypen wählen die Stakeholder dann die besten zur Umsetzung aus.

Wichtig: Schafft Schutzräume in denen Teams (inklusive Vertrieb) Innovationen für die Bedürfnisse der Kunden von morgen gestalten.

5. Agile Vertriebscoaches

Coaching als verhaltens- und lösungsorientierte Form der Mitarbeiterentwicklung ist eine sinnvolle und zunehmend wichtige Aufgabe in der agilen Transformation. Die Beherrschung zentraler Grundhaltungen und Methoden ist dabei eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung. Wer gleichzeitig als Kollege und als Coach agiert, muss seine Möglichkeiten und Grenzen außerdem sehr genau kennen, um als professioneller Beziehungsgestalter zwischen beiden Rollen sicher hin und her wechseln zu können. Der agile Vertriebscoach ist meiner Erfahrung nach eine entscheidende und den Kulturwandel fördernde Rolle mit vielen „quick wins“ für jeden Vertrieb.
Coaching bedeutet, den Mitarbeiter und die Teams bei der Weiterentwicklung von Fertigkeit bzw. Verhaltensweisen zu unterstützen.

Agiles Vertriebscoaching betrachtet darüber hinaus die erforderlichen Schritte und vorhandenen Ressourcen, um die Beweglichkeit und Anpassungsfähigkeit des Einzelnen zu stärken und die Teams in der Selbstorganisation zu begleiten.

Unsere nächste Ausbildung zum agilen Vertriebscoach startet am 24.03.2022.

Unsere Ausbildung zum agilen Vertriebscoach / Sales Coach umfasst folgende Module und Inhalte:

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